O mal de Rafael

Eu, Mariana Vidigal, uma das diretoras da Eólica, fiz pós em Ciências do Consumo, pela ESPM. Umas das aulas mais interessantes foi com o professor Romeo Deo Busarello, de marketing. Essa aula nos fez repensar muitos sobre nossos conceitos, quebrar barreiras e mostrar exemplos práticos e úteis no nosso dia-a-dia. Um dos textos dado em aula que mais impactou minha percepção sobre o mercado chama-se “O Mal de Rafael”, que fala sobre o uso da subjetividade e preferências pessoais na tomada de decisão.

Segue o texto na íntegra, escrito por Jaime Troiano, que originalmente saiu na Revista Consumidor Moderno:

O Mal de Rafael

Há pouco tempo, eu disse a um conhecido, o Rafael, qual era a participação de mercado aproximada da Coca Light. E ele me disse: “Jaime, não é possível, deve ser muito mais alta. Todo mundo que eu conheço toma Coca Light!” Fui obrigado a concordar: quase todo mundo que ele conhece toma Coca Light. Dentro do grupo social por aonde ele e eu andamos e o tipo de consumidor que conhecemos, de fato, Coca Light tem market share bem alto!

Os problemas começam quando profissionais de comunicação e marketing trazem ingênua e inadvertidamente essas verdades pessoais para o escritório. Enquanto Rafael continuar o trabalho que faz hoje e não incursionar nessa nossa profissão, estaremos protegidos contra suas crenças pessoais. Mas se ele um dia tentar a vida na área de marketing e comunicação – Deus queira que não! – aí teremos de nos preocupar com seus palpites.

Mesmo assim, o problema continua: o mercado tem ‘rafaéis’ em abundância. Muitas vezes eles têm visões pessoais sobre a experiência de vida de seres próximos: “Não é que meu filho seja uma amostra válida, mas…”. E aí vem a pérola sobre o amplo conhecimento deles a respeito de valores, visão de mundo e comportamento de consumo dessa geração. Outras vezes, eles partilham intimidades conjugais: ?Minha esposa fica irritadíssima quando vê esses comerciais em que o produto…?. Não é preciso muito esforço para imaginar o que vem depois: um rico painel de opiniões sobre como certos tipos de mulher reagem a certas propagandas, por exemplo. Além de filhos e esposas, podem ser a mãe ou os amigos íntimos do Rafael – nesse último caso, a idéia surge sempre durante um churrasco ou no retorno da ponte-aérea.

Brincadeiras à parte, arbitrariedade e subjetividade continuam sendo fonte inesgotável de idéias para definição de público-alvo nos trabalhos de marketing e comunicação das empresas. Essa visão etnocêntrica em marketing, vendo o mercado a partir da ótica pessoal e tribal do executivo, é bem freqüente – ainda que muitas vezes travestida de intuição (“algo me diz que…”).

No fundo, essa síndrome na escolha e caracterização do público-alvo tem duas fontes e traz pelo menos duas consequências negativas. O “mal de Rafael” nasce das seguintes fontes:

1. Um certo sentido de onipotência, comum em nossa profissão: um sentimento que nega de forma absoluta um princípio básico encontrado em qualquer cartilha de marketing: o único ser soberano em todo o processo chama-se consumidor. Ou somos capazes de nos despojar humildemente de impressões subjetivas e de entendê-lo objetivamente, ou estamos fritos.

2. A segunda é quase um espelho da primeira: ainda são baixos e irregulares os investimentos em estudos de comportamento de consumidor. Poucas empresas separam regularmente em seu orçamento verbas razoáveis para essa finalidade. Na maioria dos casos, nos sentimos como o pediatra que recebe uma chamada às duas da manhã porque um garoto está com 39 graus de febre. Febres e cataporas são meio inevitáveis, mas que tal visitar mais periodicamente o pediatra para entender melhor a saúde de seu filho?

A comparação pode não ser perfeita, mas a falta de estudos “profiláticos” e regulares sobre comportamento de consumidor abre um enorme espaço para as divagações e o uso indevido da pura subjetividade pessoal.

A boa notícia é que o “mal de Rafael” não só tem cura como é facilmente detectável em diagnósticos precoces!

- Jaime Troiano é diretor da Jaime Troiano Consultoria de Marca

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Experiências inesquecíveis

Marcas, além de engajar seu público alvo para consumir um determinado produto / serviço, podem mobilizá-lo e envolvê-lo no universo de atributos e valores que a regem, criando experiências inesquecíveis para seus clientes.

A Coca-Cola, um produto que, em primeira instância, não oferece benefícios tangíveis ao ser consumidor, passou a trabalhar a marca como participante de momentos felizes da vida de cada um, inclusive traduzindo para seu tagline “abre a felicidade”. Sua campanha e seus vídeos vêm emocionando diversas pessoas, com o mote “existem razões para acreditar em um mundo melhor”, fazendo de seus vídeos, virais nas redes sociais.

Um dos movimentos mais recentes da marca foi uma ação promovida em Portugal, com uma carteira perdida na loja do Estádio da Luz (do Benfica), dias antes do jogo Benfica-Sporting, com um bilhete para o jogo e um cartão de sócio do Sporting. Vejam:

Nós, da Eólica, dividimos essa crença com a Coca-cola, pois também acreditamos em um mundo melhor. E você?

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